在MYSPACE和FACEBOOK问世之前（3-4年之前），可以算做的2。0革命的萌芽阶段。各种各样个人化，个性化的产品和功能相继推出，例如BLOG，PHOTO，RSS，BOOKMARK，VIDEO等等，凸现了2。0革命中用户创造内容的特性。由于功能单一，即使把诸多功能集成在一起而没有深度整合和底层结构的依托，没有产生可持续的冲击力，其贡献在于培养了广大用户新的网络使用视野和习惯，为2。0革命的爆发积蓄了能量。从MYSPACE和FACEBOOK相继诞生（04-05年，2者相隔一年左右）开始，2。0可以算正式进入了开局阶段。以去年5月FACEBOOK推出OPEN API为标志，以人为本的2。0结构革命算是取得了决定性胜利，ALEXA全球排名前10有7个2。0，2个1。0（YAHOO和MSN），1个1。5（GOOGLE），网络用户和流量的增加主要地体现在2。0领域。由此2。0革命转入了以开放为目标的第2阶段战役。从严格意义上说，开放也是结构革命的一部分或者是结构革命的必然结果，只是因为开放直接涉及了产业链的变革和业内关系的变化，所以把它单独当作2。0革命的第2阶段。当开放阶段取得决定性胜利的时候（估计要等到OPENSOCIAL 1。X版和FB OPEN PLATFORM再完整一些的时候，大概要到今年年底或明年上半年），全球前100名网站中应该70-80%是2。0（现在50%左右），形成若干平台服务商（例如FACEBOOK和MYSPACE）和千百个应用提供商组成网络业主力军或主流，而剩下坚持1。0的公司大多是专业服务提供商（例如资讯和垂直服务）和用互联网的传统产业公司。2。0革命的最后一个阶段应当是智能化，使2。0商业模式最终成熟，体现出巨大的发展前景，我们业内人士应该最晚到2010年就会普遍看到这一点。这一阶段尚未启动，可以看到一些萌芽，领军公司当然应该是GOOGLE，但如果它不及时作出战略调整，还是置身于2。0结构之外，靠OPENSOCIAL作为它和2。0之间的桥梁，弄不好又会把主动权完全交到FACEBOOK手中。

         虽然结构-开放-智能这一2。0革命三部曲从整体上看已经取得了决定性胜利，但革命远未完成，不确定因素很多，鹿死谁手还很难说。今后几年我们将会看到的挑战和创新仍然会沿着结构-开放-智能三个主轴展开。

         结构—-以人为本，从个人出发是2。0参与者的共识，但好象也是唯一的共识，至于真实性，个人-社交-公共生活的全面性，信息-社会-物质生活的统一性，是仅仅做一个满足用户社交需求的网站还是做一个能够支撑所有网络应用的平台等等，至今并无一致的看法，后来者的机会仍然很多。YOUTUBE很火很成功，但非常可能演变成一个社会视频媒体，蜕变成和母公司GOOGLE一样的1。5公司。即使是结构革命的领军公司MYSPACE和FACEBOOK对结构的理解和资源投入的重点也不一样。在理念层次，MYSPACE依靠的是NETWORKING（网交新朋友），FACEBOOK强调的是NETWORK（网聚老朋友）。虽然到今天两家都有二者兼顾的倾向，但从NETWORKING到NETWORK和从NETWORK到NETWORKING还是相当不同的线路，也产生了非常不同的结果。在操作层次，为了增加新人间的结交机会，MYSPACE把页面做得越来越复杂，论坛，资讯频道和主题社区扮演着越来越重要的角色。为了突出个人和朋友（SNS）的核心作用，FACEBOOK不断地简化页面，降低了群组的地位，完全不考虑公共空间的作用。在结果层次，二者走出了截然不同的路子。MYSPACE三分之二的流量来自美国国内，有比较鲜明的美国人口和文化特色，因此启动快，粘性大（人均PV35），社会性强，但增长有极限。FACEBOOK三分之二的流量来自美国以外，没有什么主流人口和主流文化，因此后劲大，粘性低（人均PV20，相对而言，比1。0还是高一倍以上），社交性强，增长无瓶颈。从成长性看，FACEBOOK后来居上，4月底超过了MYSPACE，而且增长势头不减，到年底有可能成为世界前三。从我个人的理念看，从NETWORK走向NETWORKING的逻辑比较合理，但只做SNS而忽略社会生活和公共空间是不够的。如何找到适当的平衡点，应该是一个持续的挑战。

         开放—-2。0的开放和1。0时代的所谓开放完全不同，FACEBOOK是领先者，GOOGLE是积极应战者。这两家到目前为止也是理念不同，方法不一。FACEBOOK去年第1步是说我有1亿用户（到年底会有2亿？），开个口子，你可以进来提供服务，不用自己发展用户，而且相关收入都是你的。今年第2步是说我的网站成功了，现在你可以用我的源代码做个和我一样的平台，而且你做的应用可以同时跑在多个同类平台上。GOOGLE到目前为止是说开发了通用技术规范，只要是2。0，任何应用都可以随处跑。二者的共同之处是为业内展现了一个新的未来，几个标准服务商，若干平台服务商和无数应用服务商构成新的产业链，可以相对降低成本，增加服务，而拒绝入局的公司将被边缘化。二者的不同之处在于FACEBOOK可以底气十足地说，看看我的成长，跟着我没错；而GOOGLE只能说，我现在是老大，我的数百个产品也许有一天会用OPENSOCIAL，你们何必跟着一家新公司冒险呢。二者的共同问题是开放才开始，不全面，不深层，例如用户行为数据和底层都没有开放。这让我们这些跟随者处于两难，一家不跟，怕一脚踏空；只跟一家，怕跟错人；两家都跟，成本受不了。但无论如何，开放的方向是没错的，估计到2010年局面就比较清晰了。

         智能—-随着开放的进程，我们今天做网络的前提假设必须更改，必须假定未来用户，信息和服务都无限多，可以一次注册或上线，多家使用。网站之间的竞争不在用户，信息和服务的数量，独特性或垄断性，而在如何降低用户之间交往和获取所需信息和服务的成本，使用户能够满意地在信息和服务的海洋中畅游，而不至于迷失，疲倦甚至遭遇没顶之灾。个人，信息和服务三者之间的精确匹配只能建立在新的智能平台上，我把它叫做社会引擎。谁率先开发出来并开放给业内，谁就掌握了产业的上游和未来的主动权。谁的底层平台产生的撮合效率比别人高几个百分点，累计效应会在收入上产生巨大的差异。今天我们已经看到MYSPACE和FACEBOOK开始尝试基于用户行为的精确广告投放模式，只不过还比较简单。再过2年，我们一定会看到广告和其他方面基于智能的新商业模式开始成熟，并显示强大的成长性和生命力。

         拉拉杂杂，利用一个多月来零碎工作时间和周末写了这一组10篇关于真实的博客，希望相互之间有关联，有逻辑，不知道体现出来没有。业内不少人叫我老师，其实我知道大部分人都重读在“老”字上，是老谢的意思。我承认我的敏锐度也许赶不上业内优秀的年轻人了，说对说错无所谓，参考而已，目的无非是想引起大家多思考，多参与创新。

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 毫无疑问,美国网络公司和风险投资公司是全世界网络产业前进的发动机,他们开创着一个又一个网络服务模式和商业模式,决定着网络产业前进的方向,速度和力度,更重要的是,创造并控制着网络技术的架构,平台和标准.我们中国网络业的从业者们早已充分体认到这一冷酷的事实,并积极主动地扮演着技术跟随者和应用创新者的角色,在中国网络市场上成就了一个又一个精彩的事业,并且和俄罗斯,日本,韩国等几个为数不多的国家一道,成功地阻止了美国公司占据本国市场的领先地位。

    但是，真理多走一步就是谬误，主动跟随并有所创新和被动跟随还偷工减料是大有区别的，尤其是我们身处2。0革命大潮的今天.03-04年我们抄博客，没一个成功的。04-05年我们抄PHOTO，没一个成功的。05-06年我们抄MYSPACE，没一个成功的。06-07年我们抄YOUTUBE，没一个成功的。07-08我们抄FACEBOOK，至少到今天没看见一个成功的。当然，除了FACEBOOK模式至今还不好下结论外，其他模式都为广大用户提供的很好的服务，成为网络流量的新增长点。但公司呢？有一个业内比较公认，相对比较健康的吗（自己花钱买宣传的不算，起哄买流量的也不算，造假做收入的更不算）？钱不是问题，比起97-99年做1。0的公司来，风投给的钱只多不少。经验不是问题，比起10年前做个网页和发布系统都算高科技来，现在我们的经验和能力强太多了。需求不是问题，10年前才几百万网民，现在都说超过2亿，世界第一了。设备，技术，带宽，人才。。。都不是问题。问题出在心态上，简单一个字—-急。因为太急，反而欲速则不达。至少有三种普遍现象，都可以归结在过于急躁的心态上。

    简单化—-把社区或者SNS等同于2。0。早几年，这种想法不是完全没有道理，因为2。0革命有个发展过程，早期的确具备社区和SNS的某些特征。但是，今天如果对2。0的理解还停留在这个水平上，用户可以，媒体可以，VC可以，坚持1。0的可以，唯有做2。0的不可以了。认识跟不上产业发展的步伐，肯定做不出好东西。

    表面化—-因为简单化的认识，做的东西自然表面化。不少人以为只要做个个人的PROFILE，加上交友和群组机制，再有博客，图片，FEED等功能就是2。0了。如果真这么简单，为什么在MYSPACE和FACEBOOK之前那么多的尝试都不成功呢？为什么微软不自己做一个（其实也做了LIVE。COM），反而送巨资给FACEBOOK，甘当只有1。6%股权的小股东呢？为什么GOOGLE自己拥有那么多2。0资产，却按FACEBOOK的节拍起舞，急如星火地推广OPENSOCIAL呢？

    庸俗化—-因为简单化和表面化的认识，做的东西自然没有内在成长力，只好求助于一些庸俗化的办法。比较庸俗的办法是说反正大家的东西都差不多，所以是否先发是取胜的秘诀。我先发了，所以我赢了。真是这样吗？比MYSPACE和FACEBOOK先发的多了，为什么没赢，却成了先烈呢？更庸俗的办法是草草做个网站，就把全部精力和财力放在市场推广和品牌宣传上。以为只要有了几千万用户（其实大部分是死魂灵）就算赢了。真是这样吗？美国有几千万注册用户的2。0网站多了，为什么别人不怕，也卖不出价钱呢？最庸俗的办法是草草做个网站，又没钱做市场，就把全副心思用在酷应用和炫功能（其实是没有任何技术门槛的表面文章）上，以此为号召招揽用户，以为这样就可以突围，获得VC的青睐。真是这样吗？MASPACE和FACEBOOK没有这类东西，怎么也能做大呢？而更多很酷很炫的美国2。0网站怎么都死了或者半死不活呢？就象盖房，花10万盖，花100万装修，这房有人买吗？买了经得起地震吗？

    前些日子，翻看北大李零教授的新著《人往底处走》，介绍老子的《道德经》。其中第40章颇有些意思。特抄录如下：

    “上士闻道，勤能行之。中士闻道，若存若亡。下士闻道，大笑之。弗笑，不足以为道。是以建言有之曰：明道如费，进道如退，夷道如类。上德如谷，大白如辱，广德如不足，建德如（偷），质真如渝。大方无隅，大器晚成，大音希声，大象无形。道褒无名。夫唯道，善始且善成。”

    李教授对原文的解释是：“《老子》说话，总是“正言若反”，非凡夫俗子所能理解。比如同样是：“闻道”，聪明人会遵道行勤，普通人会若依若违，傻子会加以嘲笑。傻子不嘲笑，它就不叫道了。真正的道，好像相反的东西，看见好像看不见，前进好像后退，平坦好像崎岖。真正的德也如此，总是虚怀若谷，清白好像有污点，有余好像不足，勤奋好像怠惰，不变好像多变。大方无角，大器晚成，大音听不见，大象看不到。道总是藏而不露，不为人知，但只有道，才是善始善终的东西。”

    如果把文中的“道”换作“WEB2。0”或者“真实”，读起来感觉如何？谨以此文结束本篇博客，供有心人清暑去火，继续真实的追求，而不至于落得个真实的迷失。

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从追求真实的角度看，互联网的历史就是从简单到复杂，从单一到全面，从专业到普及，从集成到整合，从以服务为本到以人为本的过程。谈国内公司容易擦枪走火，惹人不高兴。这里简单以美国几个大公司为例，看看整个行业是怎样自觉或不自觉地在走向真实的道路上探索追求，或胜或败的。

   十几年前的网络业，做的服务和应用是非常简单和单一的，但使用门槛却不低。雅虎的伟大在于把邮箱，IM和搜索三个KILLER APP都做了，放在一起，再加上新闻和资讯，创造了所谓门户的行业标准。在相当时间里，雅虎一个网站就满足了主流网民的主要需求，虽然真实只表现在IP， ID和PV上，却已经足够成就品牌广告的商业模式了。于是雅虎再接再厉，见到新产品新服务，不是自己做就是买进来。东西越积越多，网站日益庞杂。到了03 -04年，见到社区兴起，雅虎也非常敏锐地跟上潮流，或做或买，拥有了MY YAHOO，YAHOO360，GEOCITY，FLICKR等一大堆社区产品。但这并不能阻止或减弱MYSPACE，FACEBOOK等成长的势头。 06年11月我有幸去雅虎总部朝拜，在一个社区战略介绍会上，负责这方面的人语重心长地总结说：05年的时候，我们以为雅虎这个世界第一的网站只要放上一堆社区产品，就能抵挡2。0的浪潮。那时的口号是“雅虎也有社区”。到06年下半年，眼看着2。0势头越来越猛，而在雅虎庞大的网站结构中偏居一隅的社区产品却萎靡不振。痛定思痛，我们终于认识到靠二元结构和产品堆积是打不赢这一仗的。现在我们的口号是“雅虎就是社区”，要争取三年的时间把网站统一在2。 0架构下，一定会在09年重振雄风。。。。剩下的历史大家都看到了，市场的步伐不等你慢慢提高觉悟后再开步走，才到08年初雅虎就被推上了拍卖台。

    微软是个血液里没有网络DNA的巨人，不管口号说什么，骨子里仍然坚信好产品只有通过做软件的方式生产，而网络不过是一种通讯手段而已。所以，通过下载软件进行网络服务的根子是微软。苦心经营了10年的MSN至今没有赢利，面对2。0大潮，又做了LIVE。COM。表面看上去这似乎比雅虎的一站两制有道理，来了个两站两制，MSN是1。0的资讯服务，LIVE是2。0的社区。由于WINDOWS，IE，HOTMAIL等产品在PC终端上强大的市场占有率，MSN和LIVE在流量和用户的排名上似乎都不低，但没有什么业内人士把微软看作是网络业的领军人物，因为实在没有什么创新。假如再收购了雅虎，也许在搜索市场上可以缩小点与GOOGLE的差距，但在2。0这个未来的网络主战场上，看不出任何成功的迹象。过去一心二用已经失去主动权，将来再一心多用就更可怕了。

    当今的网络霸主GOOGLE还远未达到自己的顶峰，所以比起雅虎和微软来，面对2。0的挑战看上去还是游刃有余。一方面，GOOGLE买了保险，拥有2。 0领先网站中的YOUTUBE，BLOGGER和ORKUT，和MYSPACE也有合作关系。万一有朝一日变了天，回旋余地很大。另一方面，面对 FACEBOOK发动的开放攻势，GOOGLE也积极应对，大力推出OPENSOCIAL。但是，这一切努力真能消除2。0革命可能造成的致命威胁吗？至少目前这点东西还远远不够。现在GOOGLE对外还是坚持官方宣布的搜索，广告和应用三位一体战略，网站还是以搜索领军的一大堆没有整合的伟大的应用。 OPENDSOCIAL还只是个简单肤浅的开放标准，没能摆脱被动应战的形象，它能遏制住FACEBOOK一波接一波的创新攻势吗？GOOGLE这个血液里充满创新基因的伟大公司，愿意彻底走向2。0吗？对这一切问题的回答都有待于未来两年的观察。

    当然，考虑到品牌，市场占有率，收入规模，技术，人才和创新能力等综合实力因素，如果未来2。0时代在全球市场上会有3个领军公司的话，我愿意赌微软和GOOGLE会各占一个席位。剩下那个席位，自然是非FACEBOOK莫属了。

    和前面提到过的三个伟大公司相比，无论在哪方面FACEBOOK都是个小公司，除了革命性，创新能力和与其相关的成长性以外。但是，大部分认真做互联网的人都逐渐认识到，FACEBOOK已经成为当今网络界的领军公司，决定着网络业发展的方向，力度，节奏和重心。FACEBOOK的革命性简单讲就是彻底颠覆了网络服务的固有视角，不是以服务为本而是以人为本。网站完全从用户个人的角度出发，先个人生存，再朋友互动，再群组生活，再大千世界。简单有力的网络结构和与现实生活逻辑的高度契合，形成了FACEBOOK强大的内在推动力。没有任何酷应用，绚产品，最酷最绚的就是平台自身。没有亿万重金做市场，拉用户，没有噱头闹剧做品牌，塑形象，最好的市场效应和品牌形象就是用户自身。基本功能和应用自己做，其他东西开放给任何有兴趣的个人和公司。这一切都让业内大多数人看不懂，因为它同大家过去安身立命混世界的功夫完全不同。这一切让GOOGLE，微软这样的伟大公司倍感威胁，穷于应对。这一切都来自于没使用先注册的蛮横手段。这一切都来自于用户界面的简单干净和深不可测的平台底层。如果说在FACEBOOK诞生前，对真实的追求还是网络界的奢侈品，还是与商业模式和公司生存关系不大的白日梦，那么到了FACEBOOK高速成长的今天，对真实的追求已经成为业内人士不得不面对的现实，不得不思考的方向。

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        既然在网络世界里实现真实有道理,有必要,有价值(我前6篇就想讲这些东西,不知道讲明白了没有),那么追求真实也就必然有障碍,有风险,有代价.代价是什么? 可能是青春,可能是梦想,可能是金钱,可能是力气.最可能的答案是以上皆对.代价大小? 因人因地因时而异.

        过去十几年,我们做1.0,讲究的是以服务(产品,功能)为本.只要服务逻辑顺了,没人在乎人的逻辑和网络发展的逻辑.这套路数随着若干成功案例变成了真理,这真理又随着时间和媒体传播变成尽人皆知,这尽人皆知的真理就变成了业内常识,这常识就禁锢了人们的视野和思维.于是,千军万马争过以服务为本这座独木桥.桥下白骨累累,侥幸还在桥上挣扎或已经过了桥的,不是成长乏力就是利润率下降.这几年GOOGLE独领风骚,靠的是把以服务为本修改成以信息为本.它在服务与用户之间横插一杠子,架起了一座新的独木桥.任你服务千千万,过桥必留买路钱. 由于技术壁垒和规模壁垒,能够尝试这条路子的人就很少了.虽然模式翻新,但救不了业内劳苦大众.再说从本质上讲,GOOGLE的路数与1.0没本质差别, 仍然是以服务为本,尽管这服务有点特殊,但最多算做1.5吧.

       老路上人满为患,新路上行者寥寥,后来者中比较勇敢,比较不信邪的少数人逼上梁山,另辟蹊径,闯出了所谓2.0的一番新天地.2.0彻底颠覆了1.0的逻辑,以人为本,这必然要重组网站结构,颠覆整个行业链和价值链.

       简单地说,2.0的革命性就体现在3个词上—-结构,开放,智能。

结构—-以人为本

        2．0平台既然一定是以个人为出发点的，那就要赋予用户基本的网络生活能力和条件，例如，有个人身份（PROFILE），个人生活空间（HOME），个人生存能力（隐私，安全，管理），个人表达能力（BLOG，PHOTO，VIDEO），个人社交能力（MAIL，IM，SNS， GROUP，COMMUNITY），个人获取信息能力（RSS，SEARCH，BOOKMARK），个人生活能力（BUYING，SELLING， COLLECTING），等等。这些东西及其相互融通的关系是最基础的结构，不可以不做，也不可以让别人做。我过去讲的六通一平主要指的就是2。0结构的基本要求。在这上面偷工减料，或者要限制用户的生活空间，或者要限制用户的生活能力，建的就是网上贫民窟，网站走不远的。

开放—-服务上门

         2．0平台既然以个人为出发点，那么千百万个人需要的服务也是千差万别，不是任何一个公司能独立应付的。一个公司在完成结构建设的同时，也许可以根据自己的资源和长处做个别服务，但主要指望千百个服务提供商提供丰富多彩的个性化服务。为了做到这点，自己的平台必须开放，要开放网站就必须规范，要规范必须一开始就有个好架构。这个代价绝大多数公司没能力支付，但开放的大旗又不能不抢，于是我们就看到了五花八门的假开放，半截子开放，似开非开，一对一合作，等等。这样的网站同样也是走不远的。

智能—-高效撮合

        2．0平台既然有了N多的用户，产生了N多的信息，支持了N多的服务，就需要一个机制让人比较容易地发现应该交往的人，得到应该知道的信息，使用应该获得的服务。过去的常用手段，例如排名，顶贴，搜索，广告都不能及时高效精确地实现这一目标，只能求助于综合的智能手段，包括，语言智能，信息智能，行为智能，等等，涉及人，语言，信息，行为，环境诸多因素，成为新型的平台引擎，也就是过去2年我鼓吹的所谓社会引擎（SOCIAL ENGINE）。在这方面没基础，没打算，没投入的公司，不管忽悠了多少人，同样还是走不远的。

        建设和运营这样一个结构好，开放度高，智能性强的2。0平台，代价不是任何人付得出的。2年前我说需要1000人/年的投入，至少3年的时间。有人说是危言耸听。看看FACEBOOK，快4年了，至少投入1000人/年，现在才做到开放，近日开放了部分源代码并重做了网站结构，应该是为网络业树立了行业标准。国内哪家公司敢说自己能比它做的好，做的快？07年业内流行词是SNS（结构的重要组成部分），今年看样子是开放，那明年多半该智能了。抢口号容易，真实现就难了。从代价角度看，人钱时间的代价比较容易计算，但如果做错了或没做到位，代价就太大了。对死抱着1。0经验的人来说，做2。0最难的是观念更新这一关。对试图把1。0网站改造成2。0或者2者并存的人来说，更是几乎是不可能的任务。

       记不得哪本武侠小说里写的,一个武功本已不错的人,遇到机会去学最上乘的绝世功夫.师傅说,你的资质不错,但要练成此功,先要散去原来的功力(我可没说练葵花宝典,那必须挥刀自宫.代价不能付到那份上).今天我们尝试2.0,从真实中寻找安身立命之本,就有这么点意味.

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真实值得追求吗?也值得也不值得,看你什么时候说,看你想干什么,看你有多大能量,看你急不急.如果你5年前问这个问题,如果你不是想做互联网而只是想用互联网或玩互联网,如果你只有三五友好,会点编程,起哄什么的,没有战略思考,拉队伍,管理运营和找钱挣钱的综合能力,如果你想网站上线三个月就轰动天下,六个月就融资成功,一年就赢利,三年就上市,答案肯定是不值得,因为你死定了,还谈什么真实不真实?但如果你今天问这个问题(其实3年前就可以问了),如果想做互联网,如果有足够的能量,如果心态平稳不急功近利,不投机取巧,不胡打蛮撞,那答案应该必然只能肯定是值得,因为没其他选择了.

    在今天的网络世界里，无论对用户，对服务提供商（如资讯和娱乐）或者商户（广告商和电子商务经营者），真实的价值日益体现出来，越全面越丰满的真实，蕴藏的价值就越大。

    如今的网民过着怎样牛马不如的网络生活啊。一个网站办一两件事，由信息生活，社会生活和物质生活所组成的完整的真实生活被分割得七零八落，好端端的一个真实的人被大卸八块。网民仅仅是个用户或者顾客，成为主人完全是个无法实现的梦想。在中国，市场法则甚至是丛林法则主宰了这个新兴产业，社会法则和人的法则得不到充分的体现和尊重。好在2。0革命及时出现了，再有3年的努力应该形成新的游戏规则和行业标准。在一个相对成熟的2。0平台上，人将是一切的出发点和归宿点。每个人都有自己的家园，自己的生存方式，自己的表达能力。每个人都能控制和保护自己的隐私和安全，与朋友密切来往，对没兴趣的人互不相干，和非友非敌的人若即若离。面对浩如烟海的信息资讯，每个人可以在相当程度上享受智能化的自动传送而不必苦苦搜索和浏览。面对成千上万的各色服务，每个人可以自由选择，拿回家享用。网络不再是以服务（网站）为中心组织，不再是以信息（搜索）为线索展开，而是以人为中心组织，以人的互动为线索展开，主客易位，乾坤颠倒。人的价值将获得极大的提升，真实的价值将获得相当的回报。

    在1。0模式下，由于以服务为中心展开，由于服务自身的简单，由于服务逻辑的支离破碎，服务提供商与用户之间的关系是简单肤浅的，自身的价值是非常有限的。以广告模式为例。因为服务提供商只获得用户的ID和PV，所以只能采用品牌广告和链接广告，背后的道理是：不管用户基于什么理由来到我的网页上，总会有人看到或点击某个广告，指望的是千分之几到百分之一的点击率，以此换取广告收入。这就象在长安街上挂广告牌，赌的是每天路过的几百万人中总会有几万或十几万人看上一眼。所以，千辛万苦忽悠来的用户，可利用的价值极其有限，也极大地提高了这种商业模式的进入门槛（千万级用户数）和经营成本。GOOGLE比 1。0模式前进了一步，将用户搜索的主题词与对应的产品或服务广告联系起来，以商户之间的竞价排名获取广告收入。这种基于用户搜索的定向投放广告模式大大提高了广告点击率，有机会达到5-10%的水平，算作WEB1。5吧。这个模式的问题比起复杂的用户真实度来，仍然显得单薄粗糙，因为它只是依靠孤立的主题词和直接相关的若干信息去推测用户的意图。在未来一个相对成熟的2。0平台上，因为用户真实全面地生活着，在信息，社交和物质三方面充分展开，平台服务商就有可能在确保用户隐私的前提下，利用种种智能方法，根据用户的行为，身份，环境，互动等等因素做出全面深入的判断，进行精准的个性化广告投放，使广告点击率提高到20-30%，甚至更高的水平。广告相关度和点击率的提高，一方面可以使用户减少垃圾广告的骚扰，增加生活环境的非商业化程度；另一方面，服务商可以大幅提高广告收入，降低广告商业模式的进入门槛（百万级用户数），广告商也可以大幅降低广告成本和提高广告效果。从这几年的网络产业历史不难看到，GOOGLE正是利用了广告模式的革新，打败了风云一时的雅虎，夺得了网络广告市场的垄断分额。从过几年的网络产业未来也将不难看到，以 FACEBOOK为代表的2。0平台将发展和完善新的精准个性化广告模式，挑战现在看上去坚不可摧的GOOGLE，并取而代之。当然，前提是GOOGLE 重犯雅虎的错误，死抱着现有的成功模式骄横跋扈，不思进取，成长率逐渐减缓，利润率逐渐降低，市场分额逐步下降。

    总之，呼唤真实，追寻真实不是自我标榜和标新立异，而是为了更好的网络生活（对用户而言）和更好的经济收益（对运营商而言）。真实的价值可以从品位，文化和道德角度去阐述，但更直接，更实在，更根本的道理在交换，在竞争，在利益的最大化。

如果网络真实是身份，行为和互动的复合体，如果网络真实还要和社会真实相统一，可以想见真实不可能是个非黑即白始终不变的东西，不可能有什么简单办法一步实现真实，不可能不花或少花代价就可以从真实中获益。我还是坚持我几个月前在十谈朋友系列中说过的理解：真实是相对的，真实是有条件的，真实是个过程。

       真实是相对的，因事因人因地而异.同样的信息可能反映不同的真实度，不同的信息可能反映相同的真实度。不管你是怎样的暴露狂，怎样的心怀坦荡，怎样的话痨，填写多么复杂详尽的PROFILE，都不可能全部地展示自己的真实身份(TRUE IDENTITY)，因为不同的人对真实身份的认识不同，因为自己说自己是谁和别人认为你是谁之间有视觉误差。如实报告自己的真实身份不等于以这个身份做出的行为和互动也是真实的,化名登场或者挂个卡通形象不等于以这个身份做出的行为和互动也是虚假的.每个人在不同的场合都扮演着不同的角色(ROLE SET),有时候角色间是统一的,有时候是矛盾的,但本质上都是真实的.真实的程度取决于用户使用网站的目的,角色,环境,对象和判断,没有绝对的真实, 也没有始终一贯的真实.所以,真实是个概率性的概念,只能用统计学的方法去描述.

       真实是有条件的,趋利避害等价交换是基本原则.同等条件下用户的真实度相近,不同等条件下用户的真实度相远.在自己家里不管大事小事对家人都说假话的不是没有,但绝对是个别现象;而在大街上面对完全的陌生人滔滔不绝倾诉衷肠的也不是没有,但绝对罕见.真实是个理性的交换,以真换真才可以持续.以假乱真或以真换假的事并不少见,但都难以持久.要求别人真实总要给个理由先,即使是自己想真实也总得有个目的先.我们服务提供者的任务就是尽可能为广大的人群提供尽可能多的理由和目的,使他们愿意在网络平台上真实地生活起来.有关部门酝酿多年的网络实名制难以推行主要就难在没有给广大用户以足够有力的理由和目的.推行网络实名的好处显而易见,可以方便抓坏人禁坏话,但对广大用户的好处呢?会不会因为坏人和坏话的定义不清而不敢在网络上交友说话了?个人隐私会不会有受侵犯的可能?会不会有人利用这个制度假公济私从中渔利?在理论上,给每个人脖子上套个圈,装上GPS和录音功能,绝对有助于打击犯罪,但有谁付得起由此而来的种种代价呢?所以,真实是有条件的,必须是用户自愿,可控,隐私和安全受保护,有利益可得.否则,真实不过是一个虚幻的春梦而已.

       真实是个过程,由浅入深,由点及面是普遍规律.表面的真实易,内心的真实难.个别动作的真实易,全面一贯的动作模式的真实难.这规律无论对用户还是对服务商都适用.概括地说,真实的过程大概是这样的:用户选择在某个网络平台上以真实或相对真实的身份安家,过起自己愿意过的生活.然后用户间对彼此身份和动作的兴趣产生互动,持续多维的互动产生信任,不断加深的信任产生交换,交换产生利益(广义的利益),利益又反过来增加对对方的兴趣.循环往复,对互动双方而言,真实度都在不断提高.看起来这过程不难,做起来非常不容易.其中奥妙不是什么SNS,社区,外加一两个噱头妙招所能概括的.不然,为什么直到这两年才产生2.0的革命?为什么直到今天2.0革命还远未完成?为什么一场远未完成的革命已经给业内带来巨大的震撼?

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在现实世界里，总的看上去，真实有着内在的逻辑统一性。也就是说，真实的人做着与其身份相符的动作，与身份相当的人做着与自己身份相符的互动。然而在网络世界里，真实的逻辑统一性却不存在或者说被极大地削弱和扭曲了。在网上，对大多数服务和大多数用户来说，真实性是不统一的，也不需要统一，有时候统一了反而麻烦。真身份假动作，假身份真动作，真动作假互动，假动作真互动。。。甚至没身份真动作，没身份真互动，有身份无互动，等等。总之，真实的缺乏，真实的矛盾，真实的逻辑不统一是到目前为止中国网络服务的主流。更广义地看，网络世界的真实应该同现实世界的真实结合，具备逻辑上的统一性。但这在当下的网络业就更为罕见，可遇而不可求了。

从网络业发展的历史轨迹看，真实的缺乏和矛盾是可以理解的，甚至是必然的。早年的网络从业者们，从各行各业摸进来，尽管主力是从IT特别是软件业转过来的，面对一个赤裸的互联网举步维艰，只能从最简单，最直接的应用入手。HTML，浏览器，E-MAIL，BBS就成了最初的杀手级应用，接着是新闻，娱乐，商务和各种垂直服务。在一片荒芜中的先发效益，跑马圈地带来的规模效益，万般宠爱于一身的资本效益，造就了一批成功者。在这样的时代，我们这些先行者混迹于程序的逻辑，服务的逻辑，竞争的逻辑，抄袭的逻辑，甚至无知的逻辑和瞎打乱撞的逻辑，完全没有能力也基本没有意识到应该探索网络世界里真实的逻辑。这其实都算不上遗憾，因为任何其他的玩法都死无葬身之地。在相当一个时期（10年左右），简单玩法足够了，发展空间足够了，获得回报足够了。于是，用户们奔走于各种频道之间，各种服务之间，各种网站之间。为了获得信息和服务，他们强记着各种奇怪的名称，硬背着各种混乱的逻辑，不断填写又不断忘记各种注册程序。身份被忽略了，动作被简化了，互动被遗忘了。只要你是个UNIQUE ID， 只要你贡献了PV，只要你付了钱，没人在乎你是人是狗。

       终于到了某一个时刻（2004？），危机出现，原有的玩法不灵了。机会在减少，成本在上升，需求在下降，增长在减缓，新兴企业的成功率趋近于零。整个行业发生着分化，做网络的，用网络的，玩网络的三拨人开始讲起不同故事了。即使在做网络的阵营内部，也是自说自话，莫衷一是。已经阔了的认为历史到此终结，强者恒强，指点江山，自信心大膨胀。正在阔着的认为需要拼死一搏，做品牌，做市场，做流量，做收入，置于死地而后生。尚未阔着的分为三派，曰产品，曰市场，曰变法。产品派一般是毫无理由地坚信自己能做出比前人更酷更炫更性感的东西来。做来做去只好细节里面找灵感，螺丝壳里作道场，实在没法就去抄，但始终坚持一招鲜吃遍天的理念。市场派大多认为说法比产品重要，目的比手段重要。只要能拉来用户，手法可以无所不用其极。SP被整肃了，SP的手法仍然在流行。变法派五花八门，但共同之处是想换个玩法，从以服务的逻辑去吸引用户变为以用户的逻辑去提供服务。什么是用户的逻辑？用户的逻辑就是把用户当作完整的人来服务的逻辑，就是全面满足用户需求的逻辑，就是网络世界和现实世界相结合的逻辑。简单地说，用户的逻辑就是真实的逻辑。