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2010-03-29

        过去几年,网络业成长的主要不是通过创新,而是依赖网民数量的增加和各种成熟应用的逐渐普及。中国经济过去30年的快速发展,一个重要原因是人口学所谓的人口红利,也就是中国劳动力人口长期高于被扶养人口,大量廉价和勤劳的劳动力创造了经济的持续高速成长。但是,按主流人口学家的计算,中国的人口红利将在2013年用尽,老龄化社会的加速来临使得劳动力人口的绝对数量开始下降,迫使中国的产业结构向高端转移,经济高速成长也将成为历史。与此类似,中国互联网业也在过去几年享受着网络人口剧增的红利。

 

数据来源:CNNIC.ORG.CN

 

      在2007到2009年的三年间,每年新增网民的数量都高达7000-8000万,大大高于以往10年每年增加几百万至两三千万的水平。在网民规模急剧扩张的背景下,一个具备先发优势,认真经营的公司一年没有用户数量50%,收入30%的增长是很困难的,因为即使如此,也不能保证它的市场份额没有下降。对业内领军的巨头来说(例如上篇博客列举的10强,但巨人例外),过去三年如果没有每年用户30%以上或三年翻番的增长,就意味着市场地位的相对下降。同理,大中型公司没有每年50%以上,中小公司没有每年100%以上的增长,也等于说成长业绩不及格。

 

       网民市场的扩大不仅仅表现在绝对用户量的增加。随着网民上网经验的积累,终端的多元化和上网成本的下降,网络服务的各个分战场各自吸引的用户也飞速增加。从起步阶段的资讯获取,信息查询,逐渐过渡到网络游戏和娱乐,再发展到电子商务和其他服务,广告,服务费和交易费等网络商业模式也分别拥有了不断膨胀的用户群。如果一个公司多元经营,涉及多个服务市场,那么,一个新用户的增加就可能意味着若干个服务的用户的同时增加,最终表现为用户人均产值的提高(ARPU值)。如果一个公司的用户增长率超过市场平均水平(例如去年是29%),同时用户人均产值还能有所提高,那它的业绩就会光彩夺目,整个市场份额也会提高,例如腾讯。如果一个公司的用户增长率低于市场平均水平,但用户人均产值有所提高,业绩也不会难看,但市场份额未必增加,例如盛大和百度。如果一个公司用户增长率低于市场平均水平,而且用户人均产值也同时下降,那它虽然有总产值和利润的增加,但非常可能市场份额下降,例如新浪,搜狐和网易。不管怎么说,由于过去三年网民数量的巨额增加(但不是ARPU值的大幅提高),业内领先的大公司都有不错的业绩可以向世人展示。

 

      这样的好日子显然不可能无限期过下去,那么好日子还有多久?粗略估计中国网民的大幅增长(不是增产率而是绝对数量)大概还可以持续三年左右,恰好与整个中国经济的人口红利耗尽的时间一致。按我的土造模型计算(说起来比较繁琐,一般人也未必想看,故省略说明),2010-2012年中国网民大致会分别增加7000万,6000万和5000万。虽然基数不断提高而新增用户数量不断减少,但毕竟规模依然可观。到2012年底,中国网民的总量大约可以达到6亿。当然,这里有个如何定义网民的问题。随着网络终端的多元化,过去那种通过电脑上网才算网民的经典定义有些过时。但我也不同意无限扩大这个定义。例如,万一网络电视今后三年大发展了,是不是可以把看网络电视的人都称为网民呢?恐怕不能。对我们从业者具有真正意义的是那些能够全面使用网络业主要服务的人,现在看应该是通过电脑和3G手机上网的用户,而不是或多或少与网络相连,或多或少能够使用一两种简单网络服务的外围用户。

 

      按照这样的定义,网络业整体上还有三年的舒服日子可过,也就是说主要依赖用户规模的扩大就可以使一个运营良好的公司保持相当的收入增长。过了这三年后,中国网民的增长规模就会大幅减少,以每年新增2000-3000万的幅度增长。相对于6亿这个已有市场规模而言,增长已经非常有限,在一个公司的战略制定上可以忽略不计了。以此推论,三年后,大部分网络公司的业绩增长模式需要一个根本性的转变,从主要依赖用户量的高速成长转变为依靠其他的推动力,而要找到其他的推动力,不能等到三年以后再说。一个像样的新推动力的形成至少要花费三年的努力,即使是现在开始考虑都可能为时已晚了。

 

      如果还想靠用户规模的大幅增长吃饭,向海外扩张可以算一个思路,中国的产品出口已经是世界第一了,中国的服务出口也许可以是下一波?且不说中国产品出口份额中一半以上是外企和合资企业贡献的,我们现有的网络服务哪一样是海外市场需要的呢?也许网络游戏的一部分可以在中华文化辐射圈内传播,但要在看得见的未来形成有实质意义的市场规模(例如100亿/年)恐怕是痴人说梦了。我们既没有占据产业高端的通用型技术,产品和服务模式,也没有能够熟练操作海外市场的人才,管理经验和文化,海外扩张最多是个补充性经营的战术而已,上不了战略的层次。

 

      一个值得讨论的方向是所谓全服务模式,即一个公司经营所有业内成熟的或正在成熟的网络服务,以此增强业内竞争力,提高用户的ARPU值。现在业内公认的商业模式有主要依托资讯服务的品牌广告,依托搜索服务的主题广告,网络游戏和电子商务。另外几个正当红但商业模式还在探索之中的包括手机服务,视频服务和SNS服务。全服务的门槛很高,资本,人才,管理和风险都不是一般公司所能承受。现在看有资格讨论全服务模式的公司只有5家—-腾讯,百度,新浪,搜狐和网易,其中只有腾讯和百度进入了真正的实战摸索阶段,其他三家无论野心和实力都还没有达到实战的程度。其他有实力的公司都是垂直领域的领头羊,宁愿做单项冠军而不想去争全能冠军。

 

      全服务模式也可以叫做新门户模式,其核心挑战在于一个公司能否在基本保持原有平台架构的基础上顺利扩展出充满活力的全服务体系来。在互联网历史上,曾经或正在尝试全服务模式的有雅虎和谷歌两家。雅虎试图在原有资讯平台上嫁接整合其他服务,例如电子商务,搜索,视频和娱乐,而且一切服务都由自己或商业伙伴提供。经过十年努力,雅虎模式以失败告终,原因在于过多服务的堆砌使得平台结构变得异常复杂,使用效率急剧降低。谷歌则在搜索核心业务的大旗下,开始了全业务的长征。它与雅虎的差别是采取多平台战略,相当多的服务另取域名,独立运营,例如YOUTUBE,GOOGLEEARTH,ORKUT,BLOGGER, 等等,同时还进军过去传统IT业领域,如手机操作系统和在线办公系统。这种跑马圈地,却不做平台整合的办法目前虽然胜负难论,我却一直不看好这种战略,因为它增加了用户价值最大化的困难,也使得整体运营效率降低。腾讯主要是沿着雅虎模式前进,虽然背后的道理不一样,主要是基于由于老大地位和业绩骄人而过于保守,追求现实收益而不敢大胆创新的判断。百度现在看来主要模仿谷歌的玩法,走多平台而不是平台整合的道路,而且新领域不是高端创新而是追逐眼前热点,例如视频,电子商务之类。这两种全业务的战略我在道理上都不看好。不是说这样做在业绩上不能取得一定的进步,而是说走下去无法有效地真正实现全业务的野心。相对于新一代以FACEBOOK为代表的全业务平台(俗称WEB2.0),雅虎模式和谷歌模式已经过时,而以用户及其关系为核心的单平台,全开放,平台与应用分离和智能化的新模式,才是未来全服务最有可能成功的方向。但是,FACEBOOK是没有历史包袱的崭新尝试,而腾讯和百度这样的大公司却有难以摆脱的历史包袱和现实的业绩要求,让它们选择WEB2.0之路也许是强人所难了。正所谓大有大的难处,大的不难,小的怎么会有机会呢?

2010-03-24

终于等到了中国上市网络公司2009年年报出齐了,可以比较客观地观察一下去年网络业主流的全貌。2009年属于网络业开张十几年来大形势最坏的一年,金融风暴和整治运动双管齐下,产业发展空间受到了极大的挤压。但是,网络业毕竟是中国少有的一个产业,基本上没有国有企业的不平等竞争,而且由于早些年的创新努力所积累的成长动力不断爆发,如果只从经营业绩上看,整个产业还是交出了一份亮丽的成绩单。简单浏览一下各公司的年报,比较一下各家的长短,还是可以看出些产业发展的格局来的。

 

我选了一些网络公司进行分析比较,选择的标准是:1)上市至少3年,主营是互联网服务,其他号称网络公司,干的却是其他行业的活的不算;2)只选母公司,分拆出来的子公司或者没上市的资产不算;3)09年月收入至少达到平均每个月一亿人民币以上,小公司不算。这样算起来正好10家公司。

 

表1. 中国10大网络公司2009年业绩比较

单位:亿美元

 

 

 

09收入

 

增长率

(%)

 

09利润

 

利润率

(%)

 

07收入

 

09比07

(%)

 

腾讯

 

18.219

 

73.9

 

7.647

 

42.0

 

5.231

 

348

 

盛大

 

7.675

 

47.0

 

2.332

 

30.4

 

3.378

 

227

 

百度

 

6.516

 

39.1

 

2.716

 

41.7

 

2.391

 

240

 

阿里巴巴

 

5.680

 

29.0

 

1.485

 

27.7

 

3.171

 

179

 

网易

 

5.600

 

26.7

 

2.710

 

48.4

 

3.160

 

177

 

搜狐

 

5.152

 

20.0

 

1.977

 

38.4

 

1.889

 

273

 

新浪

 

3.282

 

-2.0

 

.698

 

21.3

 

2.461

 

133

 

完美时空

 

3.142

 

49.2

 

1.520

 

48.4

 

0.945

 

332

 

携程

 

2.910

 

34.0

 

.970

 

33.3

 

1.640

 

177

 

巨人

 

1.910

 

-18.2

 

1.259

 

66.0

 

2.094

 

91

数据来源:各公司年报,新浪数据未包括分拆上市公司的收益。

 

从表1至少可以看出三点:

 

 1. 尽管09年网络业遭受到金融风暴和整治运动这些天灾人祸的双重夹击,至少产业的主流还是挺住了,保持了一个健康的成长幅度。在10家最大的上市公司中,收入最低的巨人也有近2亿美元的水平,而最高的腾讯则达到了18。2亿美元(120亿人民币)的高度。除了新浪和巨人外,其他8家都有20%到74%不等的成长速度。从企业利润的角度看,利润率最低的新浪也有21%,多数企业的利润率在30-40%的水平,而巨人居然达到了66%的暴利。除了极少数国有央企垄断的产业外,网络业收入增长水平和获利能力是其他一般产业难以望其项背的。这10家公司09年的总收入合计是60.1亿美元,约合人民币410亿。粗估这10家公司大概占整个网络服务业营业收入(狭义的,不算电信运营商,IDC和硬软件供应商)的三分之二,那么整个产业的09年总产值应该在600亿以上,可以说小有局面了。

 

2. 各公司间的发展速度和健康水平很不一致,这涉及到它们在商业模式,核心竞争力,管理经营水平,团队素质和企业文化等方面的差别。同07年的水平相比,腾讯的收入规模是三年前的3.5倍,完美时空也达到3.3倍。盛大,百度和搜狐的收入规模也是三年前的2.2至2.7倍,翻番有余。其他公司却没能实现三年收入翻番,巨人甚至比三年前收入还少。一个简单的解释是过去三年是网络游戏业大爆发的时期,凡是涉足此行当的都赚了大钱,例如腾讯,盛大,完美时空和搜狐,没做游戏的百度,阿里,新浪和携程就吃点亏。但这却不能解释同样是做网络游戏的主力军,网易和巨人却利润率很高,但成长性欠佳。如果考虑到三五年前可以列入10强榜的TOM,空中网和九城如今一蹶不振,灵通和华友不见踪影,仅仅归结为入错行是解释不清的。

 

3. 即使同属于中国网络业的大公司,这10个公司的未来发展也会出现天差地别。

 

表2. 网络10强分类

 

 

 

收入高增长(>30%)

 

收入低增长(<30%)

 

高利润(>40%)

 

双高–腾讯 完美时空 百度

 

低高–网易 巨人

 

低利润(<40%)

 

高低–盛大 携程

 

双低–阿里巴巴 搜狐 新浪

 

  从表2可以简单归纳一下:双高企业正处在自身发展的黄金时期,双低企业需要在战略层面做出调整,高低企业正处在高速成长期,低高企业需要加大投入和收购兼并以增加活力和增长潜力。

 

腾讯,完美时空,百度,盛大和携程未来几年仍会保持旺盛的成长势头,其中腾讯尤为突出。从09年的财务数据可以看出,腾讯一家的收入基本等于盛大,百度和阿里巴巴这分别排在2-4名的公司的收入总和,它的年利润额正好等于盛大的年收入额。如果考虑到腾讯去年在基数很高的情况下,收入增长率仍然达到74%,比其他公司的增长率高出一两倍,那在今后至少5年内,没有哪个公司能在规模上超过它(除非在资本运作上有大动作)。今年腾讯的收入规模即使在增速稍减的情况下,仍然有很大的机会突破200亿大关,利润超过80亿。按计划,腾讯今年员工总数会达到一万人,那么它的人均产值将是200万,人均利润是80万。这是一个可以与美国YAHOO相媲美,而其他中国网络公司可望而不可即的高水平。当然,与GOOGLE相比,这些数字还是差得很远。GOOGLE去年收入230亿美元,人均产值在80万美元左右。但无论如何,在中国这一亩三分地里,腾讯是一枝独秀的老大,而且与其他公司的距离越拉越大。幸亏腾讯的性格比较温柔,侵略性和扩张性不强,也不太注重创新,不然其他网络公司的日子还真不会好过。

 

   百度,盛大,完美时空和携程都是属于各自具备强大核心竞争力的公司,是腾讯以外的强悍型企业。比较起来,目前盛大给人的想象空间更大一些。从单纯的网络游戏到未来的娱乐,影视和出版,盛大给人一个娱乐新媒体老大的憧憬。但是,实现这一宏图需要长期艰苦的努力,单纯依靠资产拼盘不可能实现,5年内追上腾讯的机会不大。完美时空和携程都是垂直型网络服务企业,尽管是各自领域的老大但对整个产业的影响较小。百度本来应该发展的更快一些,但最近的一系列业务布局和人事变动让人失望。当然,谷歌的撤离算是天上掉馅饼,百度今年的财务数据应该比去年更好看一些。但即便如此,按现在百度的玩法,未来追上腾讯的机会非常渺茫。

 

网易和巨人都是利润率很高但成长性不强的游戏企业。巨人的DNA里本来就没有互联网基因,完全是用纯熟的商业操作贩卖网络服务。所以,如果明年巨人(就像过去的九城一样)掉出10强排行榜应该不会让人感到意外。网易过去的操作显然是过于保守了,一大堆现金却从不进入收购兼并市场。去年终于下了狠心,抢了个魔兽却撞了墙。看来提高公司的战略思考能力和管理团队的运营水平是当务之急。阿里巴巴和新浪在某种意义上是被低估了,阿里背后有整个集团的支撑,继续在B2B领域称王称霸不是问题,但成长空间仍然有限。新浪由于刚刚分拆了部分资产上市而来不及合并报表,使得业绩相当难看,但实际上和搜狐经营水平类似,属于老树新花一类,但光靠资产和资本的运作并不能解决核心竞争力退化,平台老旧和缺乏新增长点的根本问题。

 

今年网络业前景如何?金融危机的第一波冲击已经过去,网络业除了广告收入增速受到一定影响外,基本毫发无损。整治运动或不叫运动但野蛮监管和国进民退的势头仍然很凶,继续压缩着网络业发展的空间和恶化着企业经营的环境。中小网络公司尤其是创业公司的生存成长面临着巨大的危机,但已经成为业内主干的上市公司多数应当仍然可以保持强劲的成长态势。